The Great Hack- Netflix største gyser

“De må da hjertens gerne få mine data, jeg har ikke noget at skjule”. Har du nogensinde hørt dig selv, eller nogen du kender, sige det? Så vil jeg gerne udfordre dig. Se den nye Netflix dokumentar The Great Hack, og så spørger jeg dig igen. For sagen er den, at du ved ikke hvad techvirksomhederne og de apps, der ligger på din telefon ved om dig. Og du ved ikke, hvordan de bruger det, de ved.

Dokumentaren The Great Hack fortæller historien, om det som med stor sandsynlighed kunne være demokratiets største trussel. Nemlig sagen at demos- folket slet ikke selv stod bag de afgørende stemmer under Brexit eller den amerikanske præsidentkampagne. Og det er komplet umuligt at gennemskue, hvem der gjorde. Men værktøjerne bag stod blandt andet Cambridge Analytica for.

Fløjetepusteren?

Dokumentaren følger en tidligere centralt Cambridge Analytica ansat nemlig Brittany Keiser, og den amerikanske professor David Carroll, som forgæves forsøger at få virksomheden til at udlevere alle de data, de har på ham, og forklare hvordan de har brugt dem. Keiser blæser i en eller anden form for fløjte selvom hendes rolle som whistle blower udfordres i filmen. Men hun fortæller om de ufine, groft manipulerende og ulovlige metoder på hendes tidligere arbejdsplads, og hun er medvirkende til at få Cambridge Analytica ned med nakken. Et af filmens højdepunkter er faktisk, da hun taler om at metoden, der var baggrund for blandt andet Trump sejren i USA er at sammenligne med Psyop- psychological operations- adfærdsændrende metoder, som ellers kun bør være tilladt i krig. Metoder der har til fordel at ændre folks adfærd gennem strategi lagt på baggrund af personlige oplysninger man ligger inde med om grupper eller individer. Men er det for at redde sit eget skin Keiser gør det, eller er det fordi hun som det på et tidspunkt i filmen lyder “har en slags moral”?

Hvad hvad er det, der sker så?

Forestil dig du går i et supermarked og har æblejuice på din huskeseddel. Lige ved juiceafdelingen står en sød dame som uddeler smagsprøver på appelsinjuice. Du synes den smager godt og køber den i stedet. Man kan sige din adfærd blev ændret af damen, fordi du foretog et andet valg, end det du havde planlagt. Og du ved også godt hvorfor. For juicen var god og damen var sød og en god sælger.

I det digital rum er adfærdsændrende mekanismer langt sværere at få øje på. Forestil dig at damen i butikken i forvejen vidste hvilken juice som du, din familie, dine venner og dine kollegaer bedst kunne lide. Hun vidste hvor meget juice du havde købt sidste uge. Hvor ofte du skifter juice mærke, hvor gamle dine børn er, om du også drikker mælk, om du lever økologisk, om du har vodka i huset, om du snart skal på ferie.. Al den viden bruger damen så til at small talke med dig “Ahh det er varmt idag, man trænger da lige til en fyraftenscocktail, når man kommer hjem hva? Den her juice er langtidsholdbar- altså i tilfælde af du skal på ferie snart? Vidste du godt der er næsten lige så meget kalk i den her juice som i mælk?” osv. Den søde dame forsøger at ændre din adfærd baseret på data, du ikke ved hun har om dig. Er det ok? Du ved stadig godt at damen er sælger og hvad hun vil sælge dig, men begynder det at virke lidt creepy? Så læs videre.

I det digitale rum ser det igen anderledes ud. Du er ikke i en butik. Du er “bare” på facebook eller instagram eller twitter. Du klikker på billeder af dine venners børn, du skriver en update, du chatter med en ven, du deler et feriebillede, du kommenterer i en debat. Du tror du er social. At du hygger og er aktiv i debatten. Du er i virkeligheden i færd med at mine det råstof frem, som virksomhederne forædler til guld. Nemlig data. DU er hele deres forretningsmodel. De tjener deres penge på at kende dig og på at sælge viden om dig til annoncører.

Måske ser du annoncer for nye sommersandaler (du har lige liket din venindes sandalkøb), måske et hotel i New York (du har lige søgt tips til restauranter i Brooklyn). Som forbrugere bliver vi påvirket hver eneste dag baseret på det, vi viser interesse for. Når vi ser en stor reklamesøjle på gaden eller et banner for en sofa vi har googlet ved vi godt, hvad der er på spil. Men alt er ikke så gennemsigtigt i den digitale verden. Og når det handler om politik, bliver det rigtig tricky.

De flytbare

Den mest attraktive vælgergruppe, som både spillede en rolle i Brexit og Trump valget var dem, der ikke endnu havde besluttet sig. Det skulle bare overbevises i den ene eller anden retning. Altså den retning som Cambridge Analyticas kunde nu ønskede, de skulle i. Hvad frygtede de mest? Hvilke værdier var de drevet af af? Hvad drømte de om? Det vidste Cambridge Analytica blandt andet fra facebook personlighedstests, som de havde fået adgang til gennem en udvikler. Data fra både den der tog testen og alle personens facebookvenner. 5000 forskellige datapunkter hævdede CB faktisk selv at have på hver stemmeberettiget amerikaner. Og den viden blev brugt på at skabe og plante helt specifikke kampagner og indhold, der gik benhårdt på f.eks. hvor farlig indvandringen var eller at Hillary Clinton var kriminel. Og hvad gør du, når du har set tilpas mange billeder og artikler og posts, som med flere forskellige historier og vinkler og kilder bekræfter dig i det, du lidt havde på fornemmelsen allerede, men ikke var helt sikker på? Du læner lidt mere i den retning ikke? Der er jo masser af ting, der underbygger det ikke? Det har du jo set. Måske nok til at det også påvirker din stemme?

Kan min adfærd også ændres? Kan din? spørger filmen The Great Hack. Er du bange nu?

Kunne du tænke at får inspiration til hvordan din virksomhed kan forholde sig mere ansvarligt til data, så kan du hente den rapport ekspertgruppen om dataetik (som jeg var en del af) udsendte sidste år. Hent Data i menneskets tjeneste her.