Please hjælp, Forbrugerombudsmand- forvirringen er total

“Definitionen af en blogger…” Ikke en ny sang af Jokeren, men et oprigtigt spørgsmål, som er vigtigt at få stillet, nu hvor den nye markedsføringslov bruger ord som bloggere, influencers og medier uden nærmere definition. 

Mediebranchen under forandring

Det er vist ingen overraskelse, at mediebranchen er i rivende udvikling og gamle regler ikke rigtig fungerer i et landskab, hvor det at udkomme ikke er forbeholdt traditionelle aviser, fjernsyn og radio. Men det er problematisk, at der bliver lavet lovgivning, som f.eks. skelner mellem blogs og andre medier og mellem almindelige mennesker og influencers, når disse forskellige kategorier ikke er klart defineret.

Hvad er et medie?

Vi har med sociale medier alle i en eller anden forstand fået en kanal at udkomme på. Men hvor ligger grænsen mellem en almindelig Instagram-glad borger og en “Influencer”? Hvad adskiller en blog fra et medie? En blogger fra en journalist? Ingen af delene er jo ligefrem beskyttede titler. Er der forskel på, hvad en blogger, som udkommer på eget medie og én, der blogger for et traditionelt medie som f.eks. Berlingske, må? Hvem bestemmer, hvad der definerer en blogger? Skal private personer markere noget er #sponsoreret, hvis de på Facebook skriver om noget, de har fået gratis eller med stor rabat? Hvor meget skal der til, for at en social kanal regnes for et medie? Og hvordan bedømmes det? Udfra antal followers? Om personen lever af mediet?

Do the right thing…men hvordan gør man det?

For vores eget vedkommende på Elektronista.dk har vi altid haft det som værdi, at “do the right thing”- altid med vores brugere som fokus.  Vi har derfor også i årevis meget tydeligt adskildt alle (det drejer sig om en håndfuld om året) kommercielle aktiviteter fra vores redaktionelle content, markeret med vores “Elektronista & Partners” som afsender. Der er i alt 4 tydelige markeringer ved hver artikel, som viser, at der er tale om kommercielt indhold, her i blandt en uddybende transparent beskrivelse af, hvordan “& Partners” arbejder kommercielt i praksis.

Jeg er stor fortaler for at gøre det tydeligt for brugeren, når content er kommercielt. Men hvad er så definitionen på kommercielt? Med den nye markedsføringslov behøver der f.eks. hverken, at blive udvekslet produkter eller penge. Dækker en blogger noget på baggrund af en henvendelse fra en virksomhed eller går til et pressemøde med forplejning, skal det markeres som #annonce eller #sponsoreret (de samme regler gælder ikke andre medier, som jeg forstår det?). I princippet betyder det (som jeg læser det), at man ikke kan modetage en pressemeddelelse uden at skulle markere #annonce? For det er jo ret indlysende, at alle PR-henvendelser har til formål at få omtale?

Der er også noget underligt i at antage, at det skulle kunne regnes som betaling #sponsoreret at blive fløjet til udlandet og bo på hotel i forbindelse med en produktlancering. (Helt normal del af jobbet som techjournalist). Personligt foretrak jeg naturligvis pressemøder i Danmark. Jeg tjener jo heller ingen penge på at sidde mast i en flyver, være i Helsinki og bo på et kedeligt hotel for at overvære lanceringen af et nyt produkt. Jeg får content til bloggen ja, men eftersom jeg jo ikke er lønnet, og bloggen næsten ingen annoncering har, ryger der tid fra den del af mit arbejde, som jeg KAN tjene penge på. 

Hvad gør man så her, Forbrugerombudsmand?

Jeg mener, det er meget nødvendigt, at vi virkelig får talt om, hvad der i 2018 egentlig definerer et medie, før vi kommer ud i en situation, hvor markeringen #annonce er krævet så bredt, at den helt udvander sig selv. Jeg har indsamlet en række eksempler fra den virkelige verden, som illustrerer nogle af de gråzone-situationer, som vi i princippet som content-producerende væsner med adgang til sociale medier, alle sammen teoretisk set kan havne i. Alle situationer er ting, jeg har set i praksis. Jeg vil gerne høre Forbrugerombudsmandens svar på, hvad der gælder i følgende situationer? (læseren er velkommen til at bidrage med yderligere spørgsmål eller svar i kommentarfeltet).

• En modeblogger går til et pressemøde og får champagne og cupcakes, mens produkterne præsenteres. Hun får en goodiebag med hjem. Skal hun skrive #reklame ? Skal en journalist fra B.T. hvis hun er til samme pressemøde?
• En forfatter får stillet en luksusbil til rådighed under en bogturne. Hun omtaler den med begejstring på Instagram. Skal hun skrive sponsoreret?
• En designer har givet sin veninde en bluse fra kollektionen i fødselsdagsgave. Skal veninden markere det som reklame, hvis hun poster et billede af blusen på sociale medier?
• En avis sælger produkter til læserne. Skal billeder af produkterne markeres med #reklame ?
• Et magasin laver en side med produkter for et kommercielt brand. Siden ligner til forveksling andet redaktionelt indhold i bladet. Partnerens logo står nederst på siden. Er det markering nok?
• En kendt dansk kvinde laver skønhedsprodukter. Hun omtaler produkterne på sin private-instagram profil. Skal hun markere det som #reklame ?
• En privatperson har fået et usædvanlig godt tilbud på bil-leasing fra sin lokale forhandler. Han poster ofte billeder af sin bil på Instagram, og det er forhandleren glad for. Skal manden markere med #reklame?
• En kendt tv-vært er booket som lønnet moderator på folkemødet. Han poster billeder på instagram fra eventen og bruger virksomhedens hashtag. Skal han markere #reklame ?
• En sportsstjerne er sponsoreret af et sportstøjmærke. Skal hun skrive #reklame, hver gang hun poster et billede, hvor hun har tøj på fra sponsoren?
• En kendt blogger er sponsoreret af et tøjmærke. Skal hun skrive #reklame hver gang hun poster et billede, hvor hun har tøj på fra sponsoren?
• En isbutik giver gratis is som sæsonstart. Skal hver kunde som får en gratis is og poster den på sociale medier markere #reklame ? Skal en blogger?
• En landsdækkende avis lægger spalteplads til en blogpost fra en erhvervsmand, der skriver med en agenda i de aktiviteter, han laver i sin virksomhed. Skal det indlæg markeres med #reklame?
• En konsulentvirksomhed har lavet en blog på deres hjemmeside. Her omtaler de blandt andet produkter og kampagner hos deres kunder. Skal indlæg markeres som #reklame?
• Et politisk parti hyrer en freelancejournalist til at lave et interview med en politiker. Skal det markeres som #reklame ? Skal journalisten skrive #reklame hvis han deler et billeder fra optagelserne på sin instagram-profil?
• En stor landsdækkende avis udgiver et livsstilstillæg. Der er blandt andet artikler om rejser til fjerne øer og køreture med med den nyeste XX sportvogn. Ved artiklen står der, at mediet var inviteret af XX rejsebureau og havde lånt bil af XX. Er det nok? Eller skal der stå #reklame og gælder der andre regler, hvis det var en blogger?
• Et fagforbund finansierer artikler, som er kritiske overfor nye spillere som disrupter markedet og truer den eksisterende forretningsmodel, de selv lever af. Bør der står #sponsoreret ved artiklen?
• En blogger sidder ulønnet i et advisory board for et teater og anbefaler en forestilling gennem sine sociale kanaler. Skal det markeres som #annonce? Ville det gøre en forskel, hvis han var lønnet?
• En familie rejser jorden rundt og blogger (mest til familie og venner) undervejs. De bliver venner med den lokale restaurantejer, som byder på et gratis måltid, fordi de altid poster fra middage hos ham. Skal de markere det som #reklame, når de deler et billede fra middagen på Instagram?
• En forretningskvinde besøger et hotel og deler et billede af udsigten på Instagram. Næste dag står der en flaske champagne fra hotellet på værelset som tak for den fine omtale. Skal hun nu tilføje #sponsoreret ved det billede, hun tager af Champagnen efterfølgende?
• En mand har booket en sportsmassage. I receptionen ser han et skilt, hvor der står at han får en gratis powerbar, hvis han tjekker ind på firmaets Facebook-profil. Skal han så skrive at det check in er #sponsoreret ?
• En modeblogger får et gratis abonnement på et modeblad. En boganmelder får gratis bøger til anmeldelse. Skal de skrive #sponsoreret?
• En gruppe veninder skal i byen. På baren kommer de gratis ind og får en drink, hvis de tager en selfie foran en logovæg og deler det. Skal de markere det som #sponsoreret ?

Forskelsbehandling mellem “medier” og “bloggere”

Den nye markedsføringslov og udmeldinger fra Forbrugerombudsmanden er meget svært gennemskuelig og fuld af forvirrende og ukonkrete anvisninger. F.eks. sætninger som “…kan det være nok til…” og “det er altså ikke afgørende, om du modtager betaling..”  er med til at skræmme bloggere til at markere nærmest alt som reklame, hvilket på ingen måde er til fordel for nogen og forvirrende for læseren.

“Hvis du har været i kontakt med en virksomhed, og I har talt om, at du omtaler virksomheden eller et af dens produkter på din blog, kan det være nok til, at Forbrugerombudsmanden vil vurdere, at I har indgået en aftale, om end den er stiltiende, dvs. er et udtryk for en uudtalt fælles forståelse. Dermed kan blogindlægget blive anset som reklame, der skal markeres”. 

“Det er altså ikke afgørende , om du modtager betaling fra virksomheden for at lave indlægget. Det afgørende er, om du har indgået en aftale med virksomheden om at fremme kendskabet til virksomheden eller virksomhedens produkt”. står der hos Forbrugerombudsmanden.

Vil det sige, at enhver henvendelse fra et PR-bureau skal markeres som reklame? Også selv om der ingen penge er blevet udvekslet. Vil det virkelig sige, at enhver nyhed baseret på en pressemeddelelse skal markeres som reklame? Den nye lov vidner om et lovgivningsapparat, som ikke har helt fingerspidsfornemmelse for det nye mediebillede og spillerne i det.

(P.S og så har jeg svært ved ikke at trække på smilebåndet over at telefax åbenbart stadig er en ting, Forbrugerombudsmanden antager nogen kunne finde på at bruge til markedsføring.)

“En erhvervsdrivende må ikke rette henvendelse til nogen ved brug af elektronisk post, et automatisk opkaldssystem eller telefax med henblik på direkte markedsføring, medmindre den pågældende har givet sit forudgående samtykke hertil”

Hvad skal vi ellers tale om?

Problemet er, at mediebranchen er under forandring, og at den traditionelle måde at gøre tingene på med analoge aviser, fastansættelser, pensionsopsparinger, bannerannoncer, abonnementsbetaling, mediestøtte og public service penge er under pres. Nye nichéspillere springer hele det led over, og udvikler nye forretningsmodeller med indtægtsstrømme som events, rådgivning, foredrag, kommercielle partnerskaber og salg af fysiske produkter. Og almindelige mennesker er pludselig også medier. Nogle gange motiveret af interesser andre gange ikke.  Vigtige spørgsmål presser sig altså på.

• Hvad der egentlig definerer et medie?
• Hvor grænsen går mellem medie og digitalt aktiv borger? Og om der skal gælde forskellige regler?
• Hvordan vi sikrer vi indhold til brugerne?
• Hvordan medierne overlever i fremtiden?
• Og om mediestøtte og public service f.eks. også kunne dække nye indholdskanaler som computerspil, VR og Youtube-kanaler?